Красота по-американски: «Макияж от бойфренда» и другие топ-форматы «ютуберов» из США

маркетолог, диджитальщик, публицист и страстный обожатель косметики

Конечно, тратить деньги приятно в любой стране, но в Америке их тратить приятнее всего – в том числе на косметику. Бьюти-шопинг здесь имеет свои особенности. Любые косметические продукты можно возвращать: не подошла маска, не нравится отдушка крема, оттенок помады не сочетается с цветом стелек – деньги вернут в полном объеме через 2-3 дня. Подарок за покупку, кстати, можно оставить. После того, как он побывал в руках покупателя, его просто отправят на утилизацию из соображений гигиены.

Разумеется, при такой феерии скидок и разнообразии брендов хочется разбираться в ассортименте получше. И тут на помощь приходят видеообзоры и туториалы. Пока режешь салат или моешь посуду – самое время открыть YouTube.

Кстати, американские бьюти-блогеры именуются «ютуберами» от YouTubers. Большинство бьюти-«ютуберов» выпускает следующие форматы видео:

1. Туториалы

Это не уроки макияжа и не лайфхаки с интонацией: «А вот сейчас я научу вас, как правильно рисовать стрелки». Современные туториалы сводятся к тому, что блогер рисует макияж, нахваливая используемые продукты. Критиковать продукты считается дурным тоном, блогер никогда не скажет: продукт отвратительный, качество ужасное, верните мне 500 долларов за испорченную толстовку, на которую брызнул конкрит. Формулировки критики крайне тактичные:

• продукт мне не подошел;
• оттенки не моего типа или цветотипа;
• я не фанат подобной текстуры;
• такая формула не работает для моей кожи;
• меня не особо привлекает такой вид помад;
• я вряд ли куплю этот продукт повторно.

В комментариях также принято хвалить, но не делать замечания. Нынешний тренд в американском бьюти-мире – развлекаться с макияжем, а также создавать образы: нейтральные или яркие, более традиционные или смелые и оригинальные.

Правил мейкапа нет. Блогеры не говорят, как правильно наносить хайлайтер или румяна. Макияж – для развлечения и самовыражения, а не для следования канонам. Блогеры так и говорят: I’d love to play with this palette, I love playing with makeup.

Поучать и давать советы не принято – ты просто делишься своим счастьем (или не очень) и рассказываешь, какая палетка тебя обрадовала, а какая – не очень.

2. Get ready with me

В формате «Собираемся со мной» можно делать макияж, пробовать новые продукты и попутно общаться с подписчиками. Иногда блогеры собираются на вечеринку перед камерой вместе с подругой или с бокалом игристого.

3. Unboxing

Один из любимых форматов подписчиков – распаковка. Как правило, блогер снимает unboxing на фоне стены из присланных pr-коробок. Распаковка и свотчинг занимают около 30 минут. В зависимости от медиавеса блогера в месяц он получает по 15-50 посылок, иногда приходят подарки с косметикой от подписчиков. К распаковке часто привлекаются мужья или племянницы (это увеличивает просмотры).

Обязательные правила хорошего тона – поблагодарить бренд за присланную посылку, зачитать подписчикам открытку, причем неважно, от кого посылка: крупного концерна или небольшого инди-бренда. Подписчик может прислать даже 2 свечки, которые он сварил на кухне, и блогер обязательно послушает аромат свечи, восхитится, поблагодарит за подарок, не умолчит и не «запикает» бренд.

На заре индустрии на камеру назывались только спонсированные и оплаченные продукты. Еще лет 10 назад блогеры избегали бесплатных рекомендаций. Сейчас в отзывах на продукты все чаще делятся честным мнением.

4. Your assumptions about me

Это не только ответы на вопросы поклонников, но и комментирование предположений о карьере и личной жизни. Например: «Мне кажется, вы будете отличной мамой», «В детстве вы наверняка отличались от сверстников». Вопросы могут быть любыми: о возрасте, рекламодателях, семье. Как правило, блогеры не увиливают от неудобных тем, отвечают честно и редко выкручиваются обтекаемыми формулировками.

5. Declutter

Один из моих любимых форматов. Так я избавляюсь от чувства вины за собственные косметические «залежи» (а они весьма обширны – занимают большой стеллаж в ванной и безграничное пространство в сердце).

К примеру, блогер может разобрать палетки: избавиться от ненужных, раздать друзьям хорошие, но разлюбленные, а новые и нераспакованные разыграть среди подписчиков.

Разобрать сразу всю коллекцию косметики невозможно, процесс займет вечность. Поэтому сегодня – палетки, в следующем выпуске – хайлайтеры, а к Рождеству, глядишь, и до жидких матовых помад руки дойдут.

Разбор сопровождается впечатлениями о продуктах и обстоятельствах приобретения: «Был жаркий июльский вечер, солнце лениво и пьяно закатывалось за горизонт. Я жадно гладила гладкую прохладную упаковку и не могла налюбоваться свотчами на подушечках пальцев. Самый милый оттенок, с голубоватой искоркой и сатиновым финишем, плавно проскользнул в самое сердце и до сих пор сидит там, собака».

6. My boyfriend does my makeup

Конечно, для поклонников важен не только сам блогер и его бьюти-помешательство, но и семья, подруги, бойфренды, а также домашние питомцы. Стоит пушистому другу повилять хвостом в кадре, как просмотры увеличиваются моментально! А просмотры – это монетизация, поэтому блогеры охотно тискают собачек и кошечек на камеру и используют их как самый милый и необходимый реквизит.

Родственники помогают с распаковкой пиар-посылок, нечаянно попадают в кадр или звонят по FaceTime прямо в момент записи видео. Блогер демонстрирует сладкого пупса-племянника в чистой маечке без следов кабачкового пюре.

Популярный формат – мой бойфренд делает мне макияж – также отлично влияет на просмотры. Есть вариации: я делаю мейкап маме, брату, другу брата и прочим знакомым.

7. My empties

Не самый популярный формат – демонстрация пустых баночек и бутылочек с соболезнованиями об ушедших. Блогер Риза, которая специализируется на мейкапе и уходе для зрелой кожи (ей 45 лет), однажды призналась, что держит в руках первый за много лет пустой флакончик консилера. Ее ужас понятен: при тех промышленных объемах косметики, который покупает (и получает) труженик кисточек и помадок, увидеть дно флакона – большая редкость. Выбрасывают в основном средства для ухода за лицом и телом, а декоративная косметика заканчивается нечасто.

8. What I plan to purchase at sale

Составить список планируемых покупок для себя и семьи, выделить любимые продукты и поделиться идеями с подписчиками – это полезное и практичное дело. Формат «Планируем заказ на распродажи» охотно спонсируют ритейлеры в преддверии распродаж.

9. Хоум-туры и бьюти-туры

Показать свою студию или комнату, кухню бьюти-процесса или кухню настоящую – настоящий подарок! Блогеры первой сотни зарабатывают приличные деньги, а блогеры первой десятки – долларовые миллионеры. Они покупают роскошные особняки, которые и показать не стыдно. Дизайнерские светильники, мраморные ванны, огромные гостиные – на это стоит посмотреть!

Некоторые знаменитые американские «ютуберы» живут жизнью селебрити: летают частными джетами, живут в особняках с семью ванными комнатами, а их гардеробным может позавидовать семейка Кардашьян.

Так, в гардеробной Джаклин Хилл разместится бассейн олимпийского стандарта. Она стала законодателем моды на хайлайтеры, а сияющие скулы и щечки – ее фирменный знак. Говорят, что именно Джаклин придумала подсвечивать кончик носа, а ее коллаборация с одной из известных марок заметно повлияла на коммерческий успех бренда на рынке.

@jaclynhill

Терминология

Для меня было открытием, что для косметических продуктов часто используются одушевленные местоимения «heshe», а не «it», что грамматически правильно для предметов.

«Heshe» – это для людей, а по недавнему нововведению – и для домашних животных. Но если назвать любимую морскую свинку «she» – вроде как оправданно и понятно (живое же существо, любимое), то «she» для помады и «he» для консилера звучит странновато. А иногда продукты могут назвать «this little guy» («этот парнишка»).

Еще блогеры трогательно извиняются за неправильное произношение неанглоязычных брендов или оттенков. Америка – земля эмигрантов, тут очень почтительно относятся к разным национальностям и языкам.