Как запустить свой бьюти-бренд?

Сначала это было увлечение — так-то Даша работает пиарщиком. Но эмпирическим путем она выяснила: на масках можно заработать. Продажи через инстаграм и сайт плюс пара оптовиков (ежемесячно каждый закупает на сумму не меньше 50 000 рублей) — и вот дело для души стало бизнесом.

«Я давно хотела сшить маски для сна. Думала, что на них написать. Рисовала эскизы. Искала ткани. В итоге решилась! Заказала материалы на 10 000 рублей и наняла швею, которую посоветовали знакомые. Все было отлично. Швея присылала фото в WhatsApp, показывала, какие красивые масочки получаются — даже смайлики с цветочками отправляла. А потом пропала. До сих пор интересно, может, ее похитили инопланетяне? И если да, то когда они возместят мне ущерб?» После этого случая Даша нашла подмосковное производство, где все официально.

«В первой партии было 16 масок. За них я отдала 5000 рублей. А потом выпустила 100 штук за 20 000 рублей. Дальше — больше!» На что еще понадобятся деньги, так это на раскрутку. «Сайт мне разработали за 30 000 руб­лей, — рассказывает Даша. — А вот инстаграм я веду сама (с этим связана моя основная работа). Времени уходит много: снимаю картинки, отвечаю на каждое сообщение. В основном публика дружелюбная. Но бывают и сложные клиенты. Вот, например, недавно одна девушка завалила директ сообщениями про маску: «Она точно из шелка? А правда ли цвет такой, как на фото? Докажите, снимите видео!» Наконец, спустя неделю переписки она уточнила: «Вы обещаете, что «Почтой России» посылка доедет через шесть, а не через семь или восемь дней?» Тут хотелось, конечно, ответить, что даже шутки про «Почту России» не всегда доходят. Но клиент прав. Пришлось долго и вежливо разъяснять, почему гарантии по срокам нет, — в итоге дамочка все-таки заказала одну маску».

Истории скромного успеха вроде этой мало кому известны. Провалов — тоже. Куда чаще мы слышим истории успеха оглушительного — про серьезные высокобюджетные проекты. А теперь добро пожаловать в реальный мир: в бизнес-книжках вообще любят писать, что лишь два процента стартапов выживают — остальные загибаются.

Но ведь произвести вещь (будь то маска для сна или помада), которая сделает людей чуть счастливее, — уже само по себе достижение. Уйдете в ноль? Хороший опыт. Получится заработать? Вообще прекрасно! А сейчас внимание. Специально для тех, кто мечтает запустить свой бьюти-бренд, создатели известных марок рассказали, какие трудности могут поджидать на каждом этапе — и как с ними справиться.

Как найти производство

«Это настоящий квест!» — говорит стилист-визажист Ирина Кирсанова. Больше года назад вместе с бывшей женой Тимати Аленой Шишковой она запустила стойкую помаду White Star (продается эксклюзивно в Л’Этуаль). О новой марке сообщила сама Алена в своем инстаграме. «Чтобы найти производителей помады, пришлось помотаться по выставкам, объездить разные страны. Авторитетные компании не стоят с табличкой «мы хотим сотрудничать». Они устраивают закрытые презентации для потенциальных или нынешних клиентов.

Так я отправилась на ивент в Гонконг — и познакомилась с производителями из Лос-Анджелеса, которые к мероприятию никакого отношения не имели, — рассказывает Ирина. — С той встречи до запуска прошел почти год. Все это время мы спорили, какими должны быть компоненты и оттенки. В итоге разработали восемь базовых помад, каждая из которых подходит девушке с любым цветом кожи и волос. Как ни странно, сложнее всего дался классический алый. Видите ли, американцы считают, что он должен быть теплым — а это в России не всем подходит. Универсальный красный получился раза с пятнадцатого. С бежевым цветом тоже было непросто. Мы с Аленой представляли его кремовым — без желтизны. А в итоге к нам приехал набор оранжевых оттенков (кто же знал, что беж производители видят так). Пришлось отстаивать свою правоту и все переделывать. Кстати, хотя палитра базовая, можно смешать два-три оттенка и получить более нестандартные цвета. Например, маму Тимати Симону (у нее рыжие волосы) я крашу лососевым — это микс номеров 8 и 9». Еще два слова про производство: если по­ехать на выставки у вас не получается, ищите фабрики через интернет и пишите запросы на почту. Опыт показывает, что на половину писем отвечают».

Проверяйте на себе

«Когда приходит образец помады, мы собираем фокус-группы. А еще тестируем новинки всем офисом — это делают даже мальчики! Ведь нам важно понимать, как оттенки сочетаются с разными цветотипами — и не идеально белыми зубами. Но самый крутой тест-драйв я устроила помаде во время перелета из Москвы в Лос-Анджелес. Накануне я была у косметолога и делала инъекции в губы. А утром обнаружила синяки. Лететь в таком виде не хотелось — вот и нанесла помаду. Спустя часов 18 добралась до отеля — накрашенная». На главный вопрос — почему именно помада — Ирина отвечает: «Я уверена, что с одним акцентом — на губах — девушка получает больше всего комплиментов. Мы начали с мастхэва. Хотя в дальнейшем собираемся разработать полную линию макияжа».

От редакции: стойкость у помады и правда убойная. Главная хитрость — наносите ее на чистые губы, растягивая их, будто улыбаетесь. Замрите на минуту и подождите, пока текстура «схватится». Так цвет точно продержится рекордное время.

Забавный факт. В интернете помады White Star сравнивают с косметикой Кайли Дженнер (хайп вокруг Kylie Cosmetics был такой, что за первые полтора года марка принесла 420 миллионов долларов). Обе помады изготавливают в Лос-Анджелесе. Цена у них примерно одинаковая. А вот стойкость у White Star все-таки больше — мы проверяли.

Тестировать косметику на себе любит и Андрей Трубников, основатель компании «Первое решение» (Natura Siberica, Organic Shop). Не верите — откройте его инстаграм. «Еле отодрал эти селфи-маски от бровей. Так-то они отходят хорошо, но не намазывайте их на брови, — пишет он про новинки. — Лицо у меня стало шелковистым, объемным, пышным, появился блеск на носу и сияние ушей. Перхоть с щек отвалилась. Волосы на лбу и уши выросли на 12 сантиметров. А сам я на восемь. Перестало мучить выпадение волос с подбородка и других мест. Так что рекомендую наши новогодние масочки».

Придумайте концепцию

«За любой маркой должна стоять история. Иначе она сдохнет», — говорит Андрей Трубников. — Сперва я делал косметику только ради денег: без всякой концепции — просто выпускал жидкость для мытья посуды. Но потом узнал, что евреи про Мертвое море рассказывают. А в Австралии все на зеленом чае помешались. Вот мне и стало грустно, что в России все простаивает. Только нефтью торгуем, а Сибирь с ее дикими травами никак не используем».

Как продать банку? Макияжи и ароматы для соблазнения, кремы с пометкой «эко», пестрые маски с котиками — вот самые выигрышные концепции. Не благодарите!

• Косметика для юных. Средства для миллениалов сейчас решают. Формула успеха — необычные текстуры и, конечно, единороги, котики и прочая милота на упаковках. Пример удачного запуска — марка Soda, у которой быстро собралась толпа поклонников (часть перекочевала из фан-клуба блогера Елены Шейдлиной @sheidlina — амбассадора бренда). Они-то и скупают помады всех цветов радуги и подводки с блестками.
• Органика. Косметика с подчеркнуто натуральным составом в почете. Тому подтверждение — российская марка Natura Siberica. Народная тропа к корнерам бренда не зарастает больше десяти лет. Иностранцам концепция from Russia with love тоже по сердцу. Все продукты — от облепиховых шампуней до кремов с молоком лося — хорошо продаются во французских супермаркетах Monoprix и в английском универмаге Harrods. Плюс еще в полусотне стран мира.
• Все для обольщения. Как говорится, seх sells. Взять хотя бы бренд Kilian (ну где еще при покупке аромата можно получить наручники «для сладостного ареста» в подарок?). Или бьюти-кампейны Тома Форда. На его счету провокаций больше, чем у любого другого дизайнера. Устроить такой же эпатаж вряд ли получится, но можете попробовать!
• Космецевтика. Люди доверяют врачам — факт. Об этом красноречиво свидетельствует имидж бренда Clinique. Во-первых, его основал дерматолог Норман Орентрек. Во-вторых, описание продуктов постоянно сопровождают термины «гипоаллергенный» и «научный». К тому же все ухаживающие средства разливают по минималистичным баночкам (а-ля аптечные). А консультантов одевают в белые халаты.

На чем точно не стоит экономить, так это на упаковке. Часто косметику покупают именно из-за нее. Перед вами четыре дизайнерские идеи, которые точно сработают.

«Как в аптеке»: минимализм, белые, синие и зеленые цвета, серьезный шрифт.

Чем веселее, тем лучше: мордочки котиков и мопсов, тюбик в виде шейкера или кисть а-ля хвост единорога.

Богатство и роскошь: материал посолиднее, флакон потяжелее, побольше золота и стразы. Чтобы все сразу все поняли.

«Зеленая» упаковка: по дизайну сразу ясно, что содержимое тюбика — «эко». Хорошие приемы — рисунки листочков, крышечка «под дерево» и тюбик из переработанного пластика.

2325 ₽

3100 ₽

–25 %

CLINIQUE

Жидкое мыло для нормальной/сухой кожи Mild

356 ₽

419 ₽

–15 %

BELLEZA CASTILLO

Маска для лица осветляющая Cat

Любите свое дело

«Чтобы запустить бьюти-бренд, вы должны гореть этой идеей. Кропотливо изучайте технические аспекты и внимательно слушайте, чего хотят покупатели. Ну а главное — не беритесь за проект, пока не будете к этому готовы», — советует начинающим предпринимателям Жозе Айзенберг, основатель компании Eisenberg. Прежде чем запустить свою косметику, он 15 лет проводил лабораторные исследования. И к 2000 году запатентовал омолаживающую чудо-формулу Trio-Molecular. На ее основе марка и сегодня выпускает весь уход для лица.

Семейный бьюти-бизнес — он вообще всегда про любовь. Знаете, как своих внучек воспитывал Жак Куртен-Кларанс? Одна из них, Приска, рассказывает, что любила обедать в гостях у дедушки. Когда ей было лет десять, он рассказывал Приске все про кремы, диеты и уход за кожей. По ее словам, после таких уроков красоты она могла обучать даже маму. Разумеется, мастер-классы зря не прошли: сегодня Приска возглавляет спа-направление бренда.

Кстати, самая крупная бьюти-империя L’Or?al тоже началась с любви. В 1907 году химик Эжен Шуллер сделал первую краску для волос без вредных примесей. А все почему? Чтобы порадовать жену, которая сожгла волосы некачественной краской.

Соберите команду

«У нас семейный бренд — и атмосфера в коллективе под стать, — рассказывает Жозе Айзенберг. — Мой сын любит этот бизнес не меньше, чем я. Сейчас он занимается развитием бренда во всем мире. Вот и людей в команду мы набираем только с горящими глазами. Самое важное, чтобы они действительно любили бьюти-индустрию — и так же, как мы, ценили красоту, люкс и высокие технологии».

«Когда мы собеседуем кандидатов, спрашиваем, какую музыку они слушают, какую одежду и кроссовки носят, — рассказывает Андрей Трубников. — Сейчас мы запускаем молодежный бренд «Сибирский вертолет». Чтобы им заниматься, надо быть в теме — любить, к примеру, Supreme». На местах производства и сбора растений марка привлекает коренные народы Сибири и Дальнего Востока. В Хакасии — шорцев и хакасов, на Камчатке — алеутов, коряков и эскимосов, на Сахалине — нивхов. Так удается обеспечить их постоянной работой и сохранить древние промыслы. Автор этого текста лично собирал родиолу розовую с нивхами на Сахалине по всем правилам и обычаям. Срывал листья только руками. Складывал зелень в плетеные корзинки (так она не задыхается и сохраняет полезные свойства). И чтобы дожди шли, как надо, пел песню духу реки, танцевал и бил в бубен. А еще этого духа подкармливал: бросал в воду рис. Так что увидите на полках в Л’Этуаль эксклюзивную линию «Сахалин» Natura Siberica, знайте: возможно, эти кремы сделаны моими ручками!

Как назвать свою марку? Мы знаем!

• Именем и фамилиейNarciso Rogriquez, Eisenberg, Est?e Lauder — называйте марку в свою честь. Или словами, похожими на имя-фамилию, например Alex Simone (а еще Nina Donis и Proenza Schouler, как в фэшне). Но знайте, теперь все будут думать, что по паспорту вас так и зовут.
• Добавляйте городБренды хотят, чтобы мир знал, откуда они родом (Maybelline New York, L’Or?al Paris, Lottie London). Нью-Йорк, Париж, Лондон — почему бы не написать на своем продукте, например, Moscow?
• Ваша фамилия + BoxВы визажист или блогер? Тогда выбирайте топ-10 любимых баночек и складывайте их в красивую коробку. Дальше пишите на ней вашу фамилию и слово Box. Готово!

Фото обложки: Daria Shevtsova